【宜家】宜家入华20年落地25个家居商场 线上试水与线下突围

    宜家入华20年落地25个家居商场 线上试水与线下突围

宜家入华20年落地25个家居商场线上试水与线下突围商业的竞逐场没有一成不变的准则，载体、方式、文化、消费群时刻都在发生改变，以往指引过成功的条律，在未来的某个时刻，往往也会成为牵绊一个企业前进的绳索。

进入中国市场二十年，宜家曾凭借简洁美观的整体产品设计、比市场低廉的售价及其特有的实体门店购物体验，迅速俘获“精明”的中国消费者，成就了带有强烈宜家特色的营销方式，这种“宜家式”的经营模式让其能够数十年如一日地在中国市场立足。

时至今日，科技和物流对商业零售的巨大颠覆，促使消费方式和文化观念的变革，各种层出不穷的概念，新零售洪水猛兽般袭来，使得这位面对时代变化而稍显固执的“外国朋友”应接不暇。

另一方面，中国城市经济的持续发展，推高了核心区的地价，加之逐渐盈满的市场状态，也使得宜家中国“跑马圈地”自建卖场式的扩张变得越来越难。

同年，一份名为《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》文件出台，福利分房取消，中国正式进入住房供给商品化时代。

1999年，宜家在北京的门店也开业了，但并没有迅速展开扩张，直到2008年深圳门店的开业，才完成了中国区四个一线城市的布局。

最新数据显示，截至目前，宜家在中国已开业的家居商场有25家，这些门店位于上海、北京、广州、成都、深圳等20个大中城市。

除广州商场以外，其余24家商场均由宜家持有并经营管理，25家商场共计营业面积约99万平方米。

事实上，为避开直面竞争以及地价因素，宜家商场一般布局城郊结合部等“非核心商业区”，但同时要综合资源配置、市场潜力、交通条件、人口流量，适合这些因素的区域显然不多。

与2017财年相比，宜家在2018财年155亿元的销售额，增长仅为8.4%，此前则是接近40%的增长。

2017财年，宜家中国销售金额、商场访客数量、会员数量以及官网访问数量增幅相比2016财年分别下降12.3%、3.44%、6.02%、14.49%。

2015年开始，阿里巴巴在淘宝平台上成立了专卖家居的“极有家”，根据2017年统计数据，入驻极有家的商户已有数百家之多，这些商户多为家居领域的创业品牌，而且数量还在快速增长。

京东则在2011年之时就已设立家居家装品类，至2017年，京东家居家装合作商家已达25000家，其中不乏harborhouse、ashley、席梦思、芙莱莎等国际家居品牌。

公开数据显示，截至2018上半年，红星美凯龙共经营267家商场，覆盖全国180个城市，商场总经营面积1596万平方米。

居然之家仅在2017年就新开63家门店，目前累计门店达241家，营业面积超过1200万平方米。

同属于“舶来品”的美国家居品牌harborhouse于2008年进入中国，根据该公司官网最新数据，截止目前，已在北京、上海、杭州、合肥、无锡、重庆等19个城市经营48家直营连锁门店，数量接近宜家的2倍。

数据来源：观点指数整理一个显著的事实，在其他品牌通过大量入驻、委管、自营多种方式进行灵活扩张的同时，宜家中国“跑马圈地”自建卖场式的扩张模式，随着中国城市经济发展推高的地价，变得更加艰难。

公开数据显示，至2018年，国内建材家居市场规模达到4.8万亿元，数字还在稳步增长，当中，互联网所占的份额不到10%。

2019财年的媒体发布会上，宜家表示，将全渠道发力布局多渠道零售，在2018年内全面上线电子商务，2018年底陆续将电子商务配送业务覆盖全国149个主要城市。

事实上，早在2008年，宜家内部就有关于是否应该布局电子商务的讨论，但因为担心线上销售会影响门店流量，而宜家所最注重的恰恰是门店的购物体验，讨论最终没有获得通过。

为绕道电子商务，宜家2016年在温州开出了中国第一家订货中心（简称pup），消费者可以在pup下单，订单经宜家内部管理系统送达仓库，仓库发货到pup，然后由消费者自提或送货上门。

去年3月，宜家第二家“订货中心”在北京开业，虽然与真正意义的电子商务有所差别，这种由仓库发货到“订货中心”，再统一配送的模式也被认为是宜家在电商运营的一种测试。

2017年，宜家中国成立“商业解决方案中心”，该部门主要任务就是运用科技手段，支持宜家的“多渠道零售的数字化经营”。

据统计，宜家目前位于无锡、北京、武汉的3家已开业购物中心，总体量超过110万平方米，投资超过100亿元。

按照计划，宜家长沙、上海、西安购物中心有望在2022年以前开业，除上海、西安荟聚中心将加入办公楼业态外，长沙荟聚中心将建设成为集购物中心、酒店、公寓以及办公楼为一体的商业综合体项目。

根据宜家购物中心负责人此前介绍，2015-2022年，宜家将投资30亿欧元用于购物中心业务，中国是除俄罗斯以外的投资重点之一。

此外，从2020年开始，宜家购物中心计划保持每年新开业一家的速度进行扩张，到2030年在中国拥有13家左右荟聚中心。

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