【宜家】宜家入华20年落地25个家居商场 线上试水与线下突围

    宜家入华20年落地25个家居商场 线上试水与线下突围

商业的竞逐场没有一成不变的准则，载体、方式、文化、消费群时刻都在发生改变，以往指引过成功的条律，在未来的某个时刻，往往也会成为牵绊一个企业前进的绳索。

进入中国市场二十年，宜家曾凭借简洁美观的整体产品设计、比市场低廉的售价及其特有的实体门店购物体验，迅速俘获“精明”的中国消费者，成就了带有强烈宜家特色的营销方式，这种“宜家式”的经营模式让其能够数十年如一日地在中国市场立足。

时至今日，科技和物流对商业零售的巨大颠覆，促使消费方式和文化观念的变革，各种层出不穷的概念，新零售洪水猛兽般袭来，使得这位面对时代变化而稍显固执的“外国朋友”应接不暇。

在宜家的经营理念里，实体门店所能够达成的购物和消费体验，仍然被放置在重要地位。

正如流传甚广的一句话“资本市场不相信眼泪”，与宜家的固执形成对比的是，以近年的经营数据做例证，一直以来被宜家极为重视的中国市场已出现连续的下滑迹象。数据显示，销售增速放缓成为了摆在宜家中国面前的事实。

另一方面，中国城市经济的持续发展，推高了核心区的地价，加之逐渐盈满的市场状态，也使得宜家中国“跑马圈地”自建卖场式的扩张变得越来越难。

宜家急需寻求一个改变局面的支点，找到一个能为中国区的经营提供新增长极的办法。

“宜家式”中国扩张

自1998年踏足中国在上海开出第一家商场门店，宜家把位于大西洋东岸瑞典的北欧风格带到了中国的家居市场。

同年，一份名为《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》文件出台，福利分房取消，中国正式进入住房供给商品化时代。

这被后来许多商业人士认为是宜家很有预见性的一步：由于家居装饰市场与商品房的粘性关系，福利分房时期一直以来孕育出的商品房市场需求也直接充盈了家居市场的需求。同时，这种充满异域风情，简单、实用又兼具美观的家居产品设计，为宜家在中国赢得了市场。

1999年，宜家在北京的门店也开业了，但并没有迅速展开扩张，直到2008年深圳门店的开业，才完成了中国区四个一线城市的布局。此后，宜家这种小资慢调的风格也一直延续，并保持着每年约1-2家门店的扩张速度。

数据来源：观点指数整理

比市场低廉的产品价格和注重门店的购物体验，一直是宜家俘获消费者、增加商场流量的重要营销方式。公开数据显示，宜家产品的价格比市面上同类型产品要低三分之一左右，这使得消费者在产生消费需求之时更愿意倾向于选择宜家。

此外，宜家门店最主要的一个特征，是通过产品的摆设和布局设计，给现场营造出生活的体验感，增强消费者在购物过程的体验。长久以来，这些措施都一定程度上为宜家赢得市场，并积累了口碑。

最新数据显示，截至目前，宜家在中国已开业的家居商场有25家，这些门店位于上海、北京、广州、成都、深圳等20个大中城市。除广州商场以外，其余24家商场均由宜家持有并经营管理，25家商场共计营业面积约99万平方米。

此外，宜家还运营北京、武汉、无锡3个购物中心，以及2家订货中心，分别位于北京和温州。

作为已进入中国市场20年的企业，宜家这样的扩张速度显得有些缓慢。事实上，为避开直面竞争以及地价因素，宜家商场一般布局城郊结合部等“非核心商业区”，但同时要综合资源配置、市场潜力、交通条件、人口流量，适合这些因素的区域显然不多。

另一方面，通过前期拿地、规划设计、自建商场的扩张方式，也客观上决定了宜家规模的扩张不能急于一时。

值得一提的是，宜家购物中心也是近几年才开始进入中国，其中北京和无锡宜家荟聚购物中心在2014年开业，武汉的宜家购物中心则是在2015年开出。

除去已开业运营的3家购物中心，宜家在中国在建及启动的还有长沙、上海、西安3座购物中心项目。

竞争压力与扩张窄道

一直以来，中国被宜家认为是最重要的市场之一，也是宜家除在瑞典本土以外唯一拥有完整价值链的海外市场。

资料显示，宜家2017财年在亚洲所运营的33家商场中，中国市场占据了24家。运营的3个提货与订货中心，2个位于中国。此外，宜家在亚洲所持有的3家购物中心也全部在中国。

2014年，正值中国传统家居卖场经营惨淡之时，宜家实现了超过39%的销售增长，并在次年的2015财年成功突破了百亿元的销售。

根据宜家所披露的最新数据，截至2018财年，其在中国市场的销售已达155亿元。与此同时，公开的数据还表明，宜家中国商场的访客数量和宜家俱乐部会员还在不断增长。

这些带有积极正面意味的数据背后，也隐藏着宜家在中国市场经营方面的担忧。与2017财年相比，宜家在2018财年155亿元的销售额，增长仅为8.4%，此前则是接近40%的增长。

据统计，2015-2017财年，宜家商场访客数量分别为7500万人、8346万人、9000万人。会员数量1350万人、1600万人、1800万人。这两个方面的数据也表明，宜家在中国市场的增速同样在放缓。

2017财年，宜家中国销售金额、商场访客数量、会员数量以及官网访问数量增幅相比2016财年分别下降12.3%、3.44%、6.02%、14.49%。

数据来源：观点指数整理

市场分析认为，新零售异军突起的商业现实，一直以来在电子商务边缘徘徊、只注重线下门店的单一布局渠道，都是宜家增长乏力的原因。

据了解，自2015年以来，宜家就已在电商业务和物流配套方面做了不少尝试，但从推进程度和影响范围来看十分有限。而在宜家徘徊不前之时，一部分互联网家居产品公司正在崛起。

2015年开始，阿里巴巴在淘宝平台上成立了专卖家居的“极有家”，根据2017年统计数据，入驻极有家的商户已有数百家之多，这些商户多为家居领域的创业品牌，而且数量还在快速增长。

京东则在2011年之时就已设立家居家装品类，至2017年，京东家居家装合作商家已达25000家，其中不乏harbor house、ashley、席梦思、芙莱莎等国际家居品牌。在去年举行的家居战略发布会上，京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军表示：“京东将在五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道。”

此外，天猫美家（原天猫家装家居）、红星美凯龙目前也在线上保持着相对优势。

与此同时，随着国内本土家居企业的崛起，宜家中国线下门店也面临着其他同行的挑战。公开数据显示，截至2018上半年，红星美凯龙共经营267家商场，覆盖全国180个城市，商场总经营面积1596万平方米。居然之家仅在2017年就新开63家门店，目前累计门店达241家，营业面积超过1200万平方米。

同属于“舶来品”的美国家居品牌harbor house于2008年进入中国，根据该公司官网最新数据，截止目前，已在北京、上海、杭州、合肥、无锡、重庆等19个城市经营48家直营连锁门店，数量接近宜家的2倍。

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一个显著的事实，在其他品牌通过大量入驻、委管、自营多种方式进行灵活扩张的同时，宜家中国“跑马圈地”自建卖场式的扩张模式，随着中国城市经济发展推高的地价，变得更加艰难。

与此同时，线下市场饱和与线上份额被分割，也成为了摆在宜家面前的现实。

线上试水与线下突围

线上家居品牌大量涌现的背后，是一块待分的巨大行业“蛋糕”。公开数据显示，至2018年，国内建材家居市场规模达到4.8万亿元，数字还在稳步增长，当中，互联网所占的份额不到10%。

京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军，曾做出“谁能做到效率+体验两个提升就能引领行业发展”的论断。一份流传行业的报告也指出，自2016年“新零售”概念被提出后，传统的家居销售模式正面临挑战，同时家居行业也迎来全新的机遇。

数据来源：观点指数整理

基于互联网平台的市场争夺已经开始，加之线下市场份额遭受挤压，宜家开始改变。

2019财年的媒体发布会上，宜家表示，将全渠道发力布局多渠道零售，在2018年内全面上线电子商务，2018年底陆续将电子商务配送业务覆盖全国149个主要城市。同时，尝试更多创新方式，像推出微信限时快闪店等。

此外，宜家宣布将在2019财年开业6家位于长沙、郑州、贵阳等城市的新商场，与宜家此前偏向较为偏远的选址不同，这些新商场将探索全新的市中心商业模式。

从发布会透露的内容看，宜家想寻求改变的态度比以往要坚决许多。事实上，早在2008年，宜家内部就有关于是否应该布局电子商务的讨论，但因为担心线上销售会影响门店流量，而宜家所最注重的恰恰是门店的购物体验，讨论最终没有获得通过。

为绕道电子商务，宜家2016年在温州开出了中国第一家订货中心（简称pup），消费者可以在pup下单，订单经宜家内部管理系统送达仓库，仓库发货到pup，然后由消费者自提或送货上门。

去年3月，宜家第二家“订货中心”在北京开业，虽然与真正意义的电子商务有所差别，这种由仓库发货到“订货中心”，再统一配送的模式也被认为是宜家在电商运营的一种测试。

2016 年 8 月，宜家开始以上海作为电子商务试点地区，推出网上购物服务。2017年，宜家中国成立“商业解决方案中心”，该部门主要任务就是运用科技手段，支持宜家的“多渠道零售的数字化经营”。

还有报道称，宜家将登陆第三方电商平台进行产品的销售。这是否意味着未来将可以在第三方平台买到宜家的产品？不过，这些市场传言在宜家的官方回复中变得模棱两可，更直接的答复是“还在讨论”。

宜家方面透露，为了走出在线上多渠道探索的第一步，在今年刚过去的8月份，公司还首先尝试了微信小程序商场的线上模式。

值得注意的一个事实是，宜家近年还寄希望于购物中心为其提供新的增长极。据统计，宜家目前位于无锡、北京、武汉的3家已开业购物中心，总体量超过110万平方米，投资超过100亿元。2018财年，3家荟聚购物中心总销售额65亿元。

宜家方面提供的资料显示，目前在营运的三家购物中心，北京荟聚中心和无锡荟聚中心出租率已达100%，武汉荟聚中心出租率99%。

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在宜家看来，这是一举两得的事情，通过购物中心进行拿地可以大大降低门店扩张的难度。另外，宜家家居作为主要商户入驻购物中心，通过其多年积累起的消费者群和数据，也可以很好地为宜家荟聚中心带来客流。

按照计划，宜家长沙、上海、西安购物中心有望在2022年以前开业，除上海、西安荟聚中心将加入办公楼业态外，长沙荟聚中心将建设成为集购物中心、酒店、公寓以及办公楼为一体的商业综合体项目。

根据宜家购物中心负责人此前介绍，2015-2022年，宜家将投资30亿欧元用于购物中心业务，中国是除俄罗斯以外的投资重点之一。此外，从2020年开始，宜家购物中心计划保持每年新开业一家的速度进行扩张，到2030年在中国拥有13家左右荟聚中心。

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