【宜家】宜家订货中心“变身”体验中心 进一步商场化、体验化

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    宜家订货中心“变身”体验中心 进一步商场化、体验化

10月14日，原宜家订货中心新门头亮相，图据华熙live

面对中国市场复杂现状，全球最大的家具和家居零售商宜家正越来越频繁地调整和优化他们的经营策略。10月14日，位于北京五棵松华熙live hi-up的宜家订货中心完成门头更换，新招牌“宜家体验中心”接棒亮相。

宜家订货中心又称pup（pick-up and order point）店，属于宜家推出的新店型，定位为小型宜家产品订购自提门店。相较于传统大型卖场，宜家pup店精简商品sku的同时，也提供了更灵活的交易渠道。在pup店里，可以现场购买并直接提取部分宜家产品，或者以订购方式预订完整商品，最终送货上门或到店自提。不过需要为此支付一笔额外的订单服务费。

全球首家宜家订货中心开在西班牙的潘普洛纳，此后逐渐向多个国家和地区复制。中国地区宜家pup店仅设有两家，首店于2015年在温州开出，五棵松店则为第二家pup店。根据介绍，该店整体拥有3000平方米营业面积，2500多种展示产品，以及近40种家居解决方案。

订货中心兼顾到店和到家场景，对外输出“门店+物流仓”的全渠道能力。此次变“订货”转为“体验”，尽管只有两字之差，实则有着根本性区别——在探索中国“本土化”道路上，这位来自瑞典的家居“巨人”，如今向着新家居零售迈出了又一小步。

1、宜家中国“换装”

由于门店仍未重新开张，实际改造情况尚无法获知。不过据宜家五棵松店商圈运营方、五棵松华熙live相关负责人告诉《零售老板内参》，此次宜家的调整主要是为了扩大经营面积，“（这次）把仓储面积尽量压缩到最小，实现经营面积最大化”，按照预期计划，全面改造过的新店将于10月底开出。

从8月中旬暂停营业算起，此次“换装”整体耗时约两个月。即将亮相的体验中心在商品和解决方案上有了明显提升。宜家在官网中解释道，宜家五棵松体验中心提供3000种展示商品，近百种家居解决方案，可以直接购买超过550种宜家产品。并可在该体验中心订购除处理品、植物、裁剪的布匹以及食品以外，宜家眼下销售的全部商品。

宜家商场服务能力也得到了最大化保留。除布料加工服务以外，宜家五棵松订货中心提供提送货服务、家具组装服务、退换货服务、家居设计服务等所有宜家商场提供的服务。或许是面积太小的缘故，该店并不提供类似热狗、1元冰淇淋甜筒等宜家特色加工类和冷冻类食品，而是提供巧克力、糖果等简单预包装食品以及会员咖啡。

随着这项改造工程逐渐接近尾声，宜家中国区原有的2家订货中心，也即将正式变身为1家订货中心和1家体验中心门店。原有的订货中心线下、电商两头抓，不过此前更多被业界解读为探索电商业务而生。最新开出的宜家体验中心，则在保留订货中心能力基础上，将该店进一步商场化、体验化。

来自瑞典的宜家品牌有着75年悠久历史，目前在全球近30个国家和地区，拥有超过360家商场。自1998年进入中国市场以来，截至目前已在20个城市开设25家宜家商场，1家宜家订货中心和1家宜家体验中心。

中国市场已经成为宜家成长最迅速的国家之一。宜家2018财年财报显示，2018财年中国区销售额预计超过147亿元，中国商场访客超过9830万人，同比增长9.6%。宜家俱乐部会员超过2200万人，同比增长22%。并且在中国社交媒体的粉丝量超过1550万人，同比大增72%。

不过对比2017年宜家全球表现来看，中国市场规模仍明显不足。在2017财年，宜家中国销售额超过132亿元，会员数为1800万。同期宜家全球零售总额为363亿欧元（根据货币影响进行调整），会员数1.1亿。这意味着，中国地区为宜家贡献了约1/6的会员数，但彼时销售额仅占全球零售总额的1/20（以最新汇率粗略对比）。

电商购物近些年的崛起，显然是中国市场特殊土壤的根本原因。尽管家居家具等产品更重体验，线下门店有着不可替代性，但随着互联网技术迭代和玩法更新，包括宜家在内的线下市场仍面临重新审视b2c电商、社交电商等新渠道价值。

尽管宜家过去这些年一直有意涉足和推动电商，并不过从实际进度来看，宜家电商业务探索仍比较缓慢。目前宜家并未在天猫、京东、苏宁等开设官方旗舰店，官网、官方app也延续宜家一贯《家居指南》风格，仅有商品推荐、浏览及家居相关解决方案等基本功能。

这或许跟宜家自身策略方向有关。针对2018财年，前宜家中国零售总裁朱昌来曾表示，宜家并不单纯强调电商，在其布局和策略中还是致力于要打造全渠道零售，打开所有销售平台、渠道，不断拓展新渠道。显然，五棵松体验中心可能是眼下最符合宜家这一愿景的业态。

2、社交电商+购物中心，宜家摸索新打法

在所有零售品类里，家具家居用品可能是最特殊的品类。大件商品较多，决策周期长并且对于商品规格、材质、设计风格匹配度等有着近乎苛刻的要求。除此之外，售后服务也极其考验品牌渠道能力。家居用品场景化体验有多么必要，只需去样板间里看看每年有多少人是拿着尺子去量的就能知道一二。

种种原因决定了，家具家居用品相较于其他品类，电商化程度并不高，不过近些年随着大件商品物流标准规范、物流服务能力提升以及电商高度普及，家居家具电子化成为越来越多品牌商探索的新方向。

宜家准备在今年加快电商布局。在今年8月举办的宜家2019财年媒体发布会上，宜家方面表示，2019财年将进一步布局多渠道零售，6家新商场将在期内开业，分布在长沙、郑州、贵阳等城市。宜家网上商城目前正在35个城市开展试运营，他们还预计在年底陆续将电商配送业务覆盖全国149个主要城市。

为配合线上业务开展，宜家还调整了商品配送服务价格。据悉，宜家拟于2018年全面降低配送费用，近5000种小件家居用品与配饰，费用为9.9元包邮，此外近5000种大件家具，69元起配送到家。

社交电商是宜家新近探索的重要方向。今年8月27日，宜家与微信首次合作的全球首款电商小程序——“ikea宜家家居快闪店”正式上线。《零售老板内参》（微信id：lslb168）了解到，宜家上线的商品采用限量、限定套餐售卖模式，为期15天。

此次推出的快闪店，移植了宜家在家居解决方案的部分能力。店内提供白色放映厅、fika时刻、好味即存、一吻上墙、自定义浴室等五个家居主题产品套装，分别对应观影、咖啡、储藏、挂件、浴室等家居场景。

“宜家十分高兴能将微信小程序‘快闪店’作为多渠道探索的起点，小程序让我们能够越来越接近消费者的生活，走进他们中间去，提供更加便捷完整的服务。”宜家对外沟通经理殷丽芳说。此外，宜家还基于小程序推出了宜家会员中心、宜家家居指南等功能，更多线下合作体验如虚拟购物袋等也已在开发中。

在双十一已步入第十个年头的今天，宜家网上商城姗姗来迟。不过传统电商红利期已过，留给他们有多大想象空间，仍有很多不确定因素。而社交电商的浅层次持续探索，可能也是当下宜家最好的选择。

而在线下方面，《零售老板内参》认为，类似五棵松店的体验中心业态，将成为重点开拓的新业务。传统家居大卖场占地面积大，动辄数万平米，对选址能力和城市消费力要求较高。尽管宜家2019财年规划中还有新商场开业，但我们回头看过来，宜家入华20年整体开拓速度并不快。

类似五棵松店3000平米大小的体验中心业态，尽管商品上有所缩减，但在落地选择上有着更灵活的空间。新零售网红盒马鲜生面积在5000㎡上下，作为配套补充，已经自然嵌入全国多个城市核心商圈的百货、购物中心等业态，并向周边3公里辐射。而宜家本身品牌力较强，进入“重品牌经营”的购物中心，似乎并非难事。

那么，为什么宜家有必要进入更多购物中心业态？不妨从两个角度来看，首先，多渠道经营是宜家发展大趋势，线上既要做b2c电商，也要探索社交电商可能性。线下方面以更灵活的门店类型，来实现快速扩张，也利于宜家跨城市扩张。

而从电商角度来说，宜家若想在电商市场取得大的突破，首先要解决的便是如何实现与用户高频对话。宜家商场尽管辐射能力较强，但“宅文化”、网购等新消费环境下，宜家需要更加主动地向消费者靠近。城市购物中心有明显集群效应，宜家以体验中心的方式密度进入，也能实现区域“体验+电商”的购买体验。

体验中心业态属于宜家值得重点投入的新市场，而围绕家具家居的全渠道零售竞争，可能才刚刚开始。

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