【宜家】告别宜家：中国年轻消费者开启家居消费大升级

    告别宜家：中国年轻消费者开启家居消费大升级

这个夏天，在北京打拼了十年的关心终于拥有了属于自己的房子，有了宝宝的媒体人周玲也把房子从两居室换到了周边环境更好的大三居，而讲究生活品味的白领姑娘林子月心心念念想着的，是要给刚住了两年的房子来次大改装……

但无论理想中的家是何种模样，在奔波于建材城、家居卖场，通过各种媒介找装修灵感，线上线下寻觅“心头好”的过程中，她们都发现，可供选择的商品和品牌数量，远远超出了自己的预期。不仅国外、国内新品牌层出不穷，就连单个品类也在升级。以灯具为例，除了最基本的台灯、落地灯、吸顶灯，还有各种壁灯、射灯、可移动光源，看得人眼花缭乱。

与此同时，为了生活的更舒适，人们愿意投入在家居产品上的资金也变得越来越多。

“毕竟是自己每天要住的地方，营造一个喜欢的空间，让自己感到舒服、放松是最重要的。哪怕为了这个要多跑很多地方、多花点钱也是值得的。”林子月的这种想法在年轻人中很有代表性。

在中国消费升级的大背景下，中国消费者尤其是八零、九零后的家居消费能力和观念也在同步升级。

“带动家居消费升级的，有物质上的升级——人们需要更多好品牌的产品。也有观念上的升级——除了材质，也关心设计理念、品牌的来历及其背后的故事。而观念升级的另一个显著体现，是租房用户在这方面的升级特别快，很多人不再凑合，愿意租好的房子、好好装修，有种及时行乐的态度。”家居分享社交平台“好好住”的创始人冯驌向界面新闻描述了他眼中的家居消费升级。

满足最基础的住宿功能外，家居环境越来越多地成为主人个性、美学趣味及生活方式的一个缩影。在树立和表达这些个性化符号的路上，初尝升级滋味的中国消费者正积极从各种媒介中汲取养分。

家装真人秀节目变得越来越多。从北京卫视《暖暖的新家》、安徽卫视《百变吧星居》到东方卫视已经播了三季的《梦想改造家》，不论是收视率、还是网络评论数量都挺高。而这距离央视财经频道2005年首播同类节目《交换空间》，已经过去了十年。

电视、图书等传统媒体外，年轻人们用得最多的是网络，pinterest、instagram外， 好好住、伽罗生活这样的国内的家居平台也是他们的“素材库”。从家居零售店、线上家居平台、家装节目、到最传统的家居杂志，都在扮演中国家居消费升级中的“导师”角色，影响着人们的消费决策。

2015年3月成立的好好住，是一个专注于构建家居分享社交平台，希望能帮助人们装修、改善居住环境。早期以运营微博、微信公众号以及知乎专栏为主，2015年12月发布好好住app。目前，好好住两个微信号订阅超过70万，知乎专栏粉丝量突破13万，app的安装用户也达到80万。好好住的分享用户已有几万名，常驻平台的品牌达200个，专业设计师超过300名。这个平台上聚集了大量的八零九零后。

关心就是好好住的忠实用户之一。虽然接触这个平台时间并不长，但她现在几乎每天都会打开好好住app，看看大家在讨论什么新话题、住友们新上传的图片中有没有自己可以借鉴的地方。对她而言，比起过去一直在订阅的《时尚家居》、《家居廊》，好好住上的案例往往更有实操性。

“感觉日式、以宜家为代表的北欧风、工业风、新中式和美式，是现在最流行的几种室内设计风格，但我家最终是混搭的，北欧为主，加一点工业，是我喜欢的样子。大家具外，我还会买些挂画、地毯、黄铜摆件一类的装饰品，这些小东西可以让家更有个性，也更有趣些。”关心说。

在好好住、伽罗生活这类以年轻用户为主的平台上，已经很少能看见传统红木家具的身影。因为住房空间、设计偏好、生活方式的改变，份量重、块头大、售价高的传统红木家具更多已成为跟父母相关记忆的一部分。“谁还没有一个喜欢红木家具的家长呢”，一位好好住用户在分享父母家的红木家具图片时打趣道。

渐渐成为过去式的，除了长辈们当年最爱的阔气红木家具外，照着宜家样板间填写购物清单的年轻人也在减少。实际上，相当一部分年轻的中国消费者已经过了仅仅从宜家那里获取家居购买和搭配基础知识的阶段。

林子月也是如此，“我喜欢带点设计感的家具。不只是刚买房那会儿，现在也经常会去梵几、hay之类家居专卖店看看，很多时候不是为了马上买什么，就是看看有什么新的产品和流行趋势。当然也会经常去宜家逛，宜家有些产品还是挺好的，有设计、质量也有保障。家里也有不少从宜家买的东西，但绝对不会照搬宜家的搭配，现在应该没有谁想把自己家搞成宜家样板间了吧。”

甚至有人会以宜家产品为原型，去定制符合自己偏好的产品。今年30出头的刘星宇最近逛宜家时会带上他新买的微单相机，看到喜欢的家具，就随手拍上几张。他把这些照片拿给学工业设计出身的朋友李琦看，后者会提出“改造”其中一些家具的想法，并给他推荐一些木质家具代工厂。

“我喜欢宜家的风格。以前租房子时常买，用上一两年换下没关系。但今年刚按揭了房子，总希望买一套贵点的家具，能管用好几年。”刘星宇告诉界面新闻。

像刘星宇这样，关注最核心的质量外，对家居产品的设计有更个性化需求的年轻人正变得越来越多。

日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中这样描绘1980年代的日本：这个时期人们需要的不再是普通的批量生产，也不只是被动地购买名牌商品，而是开始把商品当做素材，由消费者亲自进行加工创造，思考新用途。

设计之外，消费者对环保的重视程度也在日益加深。

从地板、涂料、家具、家电等“大件”，到软装中使用的纺织、装饰产品，查看质量认证、咨询甲醛等有害物质的排放都是拍板下单前必须搞清楚的。而各种有助于提升居住环境空气质量的植物、除甲醛产品，也都是年轻人购物清单上的常客。

家里有孩子的家长们，往往是对家居产品环保性能最挑剔的消费者。周玲的女儿已经三岁了，孩子喜欢画画，为了挑选一款既环保、容易清洁，色彩符合需求的墙漆，周玲先是在网上查看各种中高端油漆品牌具体产品的性能介绍、环保认证、用户评论，又到实体店里了解实际情况，整整花了半个月时间，才最终选定。

“虽然之前装过房子，这次也做了不少功课，对涂料有一些了解，但这几年出了很多新产品，进口、国产的都有，可选余地大了很多。涂料使用面积大，对环境的影响是长期持续的，家里又有孩子，所以选择过程也特别耗费精力。最后买了一款进口产品，价格要比同类其它品牌的贵一些，但环保安全才是第一位的”周玲说。

中国消费者对厨卫的关注度一直都是最高的。当可支配收入增加，可选产品越来越多，如何让厨卫空间在保持实用性的前提下，更美观舒适，也成为家装中被考虑的重点。

随之而来的，是厨卫设备往“智能化”、“定制化”、“高端化”方向发展趋势的兴起。

据前瞻产业研究院发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》数据显示，2016年，中国智能家居市场规模达605.7亿元，同比增长率50.15%。而到2018年，智能家居市场规模预计将达1396亿元。

但科勒厨卫集团中国区总裁王振颜向界面新闻表示，“在厨卫领域，智能化才刚刚开始。” 去年，科勒推出了一款名为“smart room”的软件，可联接所有科勒产品，自动跟踪用户数据、记录用户行为。不过，该款产品目前尚未正式投入商用。

相比之下，中国制造商的动作显得要更快些。今年7月27日，中国卫浴行业领导品牌九牧发布了m5名匠智能卫浴系列，定位于高端消费市场，系列产品包括智能马桶、智能浴缸、整体淋浴房、智能浴室柜等。传统卫浴产品制造商外，就连科技公司小米也做起了智能空调和智能马桶。

“消费升级带来了机遇，也逼着企业必须转型。”九牧董事长林孝发说。

而支撑家居消费升级的关键因素，是中国消费者可支配收入的增加，这让他们有能力在基本需求外，追逐更多可能性。

中国从2005年起开始的“产业升级”，在十年后引发了“消费升级”。到2016年，中国人均可支配收入为2.4万元，达到5年前城镇常住人口的平均消费水平。

参照全球经济发展的历史，中国目前的人均gdp接近于日本20世纪70年代末水平。中国当下的消费升级态势，也与1970年代到1980年代的日本类似，正在经历全民消费模式的转变。

这一时期，日本家庭主妇不再满足于统一的建筑风格，开始买花哨的窗帘来装饰窗框。无印良品、东急手工、loft等品牌的杂货随之变成了热销货。这与无印良品在中国备受追捧，市场上成批出现模仿无印良品的店铺的当下，如出一辙。

“过去在中国，家居不算是一种消费，这个词更多等同于装修，而现在，人们对软装的重视度大大提升，它成了家居中很重要的一部分，家居才可以算作是一种消费。“冯驌告诉界面新闻，”我们研究发现软装的替换周期在12到15个月，从入住后就一直在不停增加、替换新的软装产品。此外，过去家居产品处于两极分化的状态，低端的和高端的，现在中端的发展起来了，升级也主要集中在向中高端发展。”

进入2015年以后，“城市新中产”的概念得到了普及。这个概念下有两类人：有钱且宽裕的，和有钱却不宽裕的。他们恰恰代表着中国消费者中的代际迁移。有钱且宽裕者，往往出生于1960和1970年代。有钱但不宽裕的，就是如今商家们琢磨不透的八零九零后。这两个阵营在家居消费领域诉求也不尽相同，整体而言，前者追求高端化，后者追求小众化。

随着收入增加，生活质量提高，越来越多的中国消费者从单纯追求物质丰富，向满足精神需求过度。花点时间创始人兼ceo花怡太曾撰文提到，消费升级并不是“越买越贵”，而是会诞生一系列代表某种精神主张的品牌，与此同时，泛轻奢会成为常态。

商家们自然也捕捉到了消费者的这些需求。

今年7月，红星美凯龙旗下自营进口家居品牌“凯撒至尊”，在北京东四环店开出第一家直营店，引入了28个意大利家居品牌。红星美凯龙家居集团副总裁、凯撒至尊总经理刘中露直言，这次品牌升级看上的，就是中国的精英阶层。

两个月后，红星美凯龙家居集团董事长车建新又提出了“设计尖货”的概念，“红星美凯龙家居产品本身定位是高端的，现在会更强调设计。另外，红美凯龙家居卖场走的同样是高端路线。”

产品定位外，品牌高端化也表现在配套的体验服务上。“现在推的是设计师平台，下一步我们会为每一个消费者设计三个平面方案，并补贴一部分设计费，最主要的一点，我们会在他装修之前，就提供装修的咨询服务。”这也是车建新接管红星美凯龙互联网部门之后的想法。

提升商品组合及设计力的同时，过去两年里，红星美凯龙还在尝试升级自身的品牌印象。2015年，配合3月28日到29日限时2天的家居促销活动，红星美凯龙跨界找来摇滚乐队ok go做了一支“2天来了”的视频广告，希望能够借助这支1998年成立的摇滚乐队抓住85后这一消费群体。

红星美凯龙找摇滚乐队ok go做的广告

而今年刚结束不久的中国国际设计师作品展示交易会（design of designer，以下简称“dod”）上，参展商们也都在试探年轻人的审美趣味。所谓小众化其实是分众化，没有哪个年轻人愿意在街上撞衫。他们对家居品牌、风格、服务的需求也趋向多元化。

不少家居品牌都在透过成立子品牌做市场实验。素元家具成立于2011年，这家本身成立不久的公司，在dod上带来了一个更年轻的品牌“王里牛勿”。新品牌主要是看上了当下年轻人的小户型需求，希望针对不同的户型和复杂的使用场景，用更灵活、实用的方式介入年轻人的生活。可组合的单品从收纳柜、电视柜、餐边柜，到抽屉、板凳都有。

素元家具的年轻品牌“王里牛勿”

而瑞典家居巨头宜家吸引消费者的新方式，是与外部设计师合作，推出限量产品。过去一年，宜家在中国推出了超过十个系列的限量产品。

就连曲美、美克美家以及harbor house等以传统家具为主的品牌也将触角延伸至各类家居用品及软装饰品领域，想要依托家居买手模式来培植新的子品牌。最近，科技公司网易旗下的电商品牌“网易严选”也加入了这个行列，甚至跟酒店、地产商合作，走到线下，做起了家居样板房。毕竟，比起大家电、汽车、住宅这些“大块头”，还是日用杂货这种轻薄小巧的商品更能让人们轻松随意地展示自我。

网易严选的合作样板间

有赖于城市群的整体发展，及便利的交通条件，二三线城市的家居消费升级也在提速。

科勒正在把旗下高端品牌卖给更多中国二三线城市的有钱人。“科勒已经在一二线城市建立起品牌，如今我们准备将高端品牌推广到二三线城市。”王振颜告诉界面新闻，科勒近年来在三四线城市的销售额增速在50%以上，尽管总量低于一二线城市的，但每单总价并不低。“每个城市都有有钱人，他们的消费能力强，对购买高品质产品的欲望也很强。”

冯驌也观察到，好好住上很多二三线城市用户的家居消费非常超前。“互联网让他们能看到好的产品，领先的趋势，也让他们能更方便的购买到这些产品。加上二三线房价相对较低，他们当中许多人的可支配收入并不比一线城市消费者少。”

瑞银证券（usb）今年上半年的市场调研中，消费行业分析师王士彦指出，由于消费者对高端品牌的热衷，国内高端厨电品牌将继续享有较高的溢价。

从家居消费升级中获利的，还有线上家居销售平台。人们越来越多地从网上购买家居产品，从家具、建材、家纺到装饰品无所不包。

2014年，家装家居产品就已经是除了服装之外，淘宝上卖得最好的品类。也是在这年9月，人们认识了为年轻中产阶级设计家居产品的“造作”——中国第一个原创家具工厂直造电商平台。它模仿的是2010年成立的英国家居电商网站made.com。后者在2014年被评为英国资本增长最快的创业公司，去年，它在英国和其他几个欧洲国家卖出了4300万英镑的家具。

如同一个转折点，从2014年开始，线上家居产品销售进入了快速增长期。

2015年，淘宝上线了新平台“极有家”，集合推出了约1万个家居品牌，70万件产品。当年双十一期间，来自佛山的家居品牌“林氏木业”，在网上卖掉了价值6.1亿的产品。到第二年，宜家开始在中国上海尝试电商业务。

走到今年，在家具产品本身设计越来越趋同的趋势下，从家居产品制造商、科技公司到传统卖场都在想从服务上制造差异化。

天猫有“家装e站”服务、京东今年刚推出了“服务家”品牌、红星美凯龙也有自己的设计师站、宜家刚收购了帮你装家具的taskrabbit。这些家居服务，自然又会转而带动家居产品本身的销售。

九牧提出了“一站式管家定制、一站式管家服务”，涉及售前选购咨询、售中安装、售后保养等多个环节。科勒也在天猫、京东平台上推出了“微装”服务。消费者在电商平台上下单后，科勒的合作经销商伙伴将在48小时内上门服务，一次性做到送、拆、装、清洁，避免以往多次上门安装的麻烦。该项目暂时只在上海地区试运行，预计今年内将推广到更多城市。

可以想见的是，当家居环境、家居产品越来越多地体现出一个人的审美取向、生活方式时，消费者会更审慎地决定自己去哪里、去哪家店、买什么品牌的产品，而家居产业链上的制造商和零售商们都需要准备好多种技能，以应对人们不断变化的消费需求。

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