【宜家】在宜家寻找“年味”

    在宜家寻找“年味”

联商专栏：传统节日的内核是团圆。春节作为第一大传统节日，把团圆的愿望和喜庆的气氛再一次推向了高潮。

在传统观念里，春节是漫长的，从腊月开始，到正月结束，人在节日氛围里循序渐进地被感染、被萦绕，也被推动。随着一些习俗的消失，和仪式的减少，春节的光环正在慢慢褪去，变成了长假和休息的代名词，“年味”也变得愈来愈淡。

在这个中国第一大传统节日里，来自瑞典的零售商“宜家”入乡随俗，装扮一新，与中国的消费者一起感同身受，让“年味”变得浓厚和醇香。

1、主题词：红色

自古以来，红色传达着喜庆和喜悦。春节与红色密不可分，人们穿红衣、贴春联、挂红笼传达着节日气氛，红色绵延着喜庆和欢乐。

一进入宜家，各种样式的红色星罗棋布地罗列在卖场中。众所周知，宜家的主题色彩是蓝色与黄色，从店外的装饰到店内的各种标牌，大都用了蓝色和黄色。为了与中国的传统节日氛围相匹配，宜家适时地“换装”，在卖场里，举目望去，随处都有红色映入眼帘。

就算是红色，宜家也动了脑筋，避免千篇一律的红，在不同的场景、不同的类别都使用了不同色差的红色。有深有浅，有鲜红有暗红，有大片的色彩，也有个别的点缀，有在组合里的红，也有单独呈现出的红，因此，就算是满目红色，也不觉得单调。

为了配合新年，宜家特意换成了红色的挂旗，这款挂旗设计也独有新意，用梅花作装饰，寓意着冬季和新年，每幅挂旗上的标语都与展示的商品相应和，独具新意。

（这是衣架区的挂旗，把衣架的“衣”字隐含在一句常用成语中，既表达了新年愿望又与商品相匹配）

（这是床品区的挂旗，也是把“垫”字融入到标语中，为了这句标语，估计工作人员颇动了脑筋。）

（在灯具区看到的挂旗，把商品的特性与新年的祈盼结合在一起，令人耳目一新。）

这样的挂旗在宜家卖场里发现了十多处，每一处的标语内容都与商品特性相结合，很好地融入到了销售氛围里，既不显得突兀，也不令人觉得“为赋新词强说愁”，恰到好处地表达与展示，为商品添了一抹重彩，也增加了喜庆的气氛。

除了显而易见的挂旗，宜家还把红色武装到了细节里。原来的一些蓝色和黄色的标示语，像“更低价格”、“新商品”等标牌也都换成了红色的底版，甚至连展示商品的地台也刷成了红漆。这些红色相互映照，让消费者在宜家现场强烈地感受到了节日的到来。

（刷了红漆的地台，这个小细节，宜家也顾及到了。）

（场景展示的货架，也漆成了红色。）

宜家深谙色彩美学，在售卖现场的色彩搭配上，避免了红色可能带来的俗艳，把红色的正面色彩意向发挥到极致。有许多处，宜家都把红色和黑色搭配在了一起，比如黑色相框和红色剪纸的组合，黑色家具与红色窗花的组合，在黑色镜框里映现出的红灯笼……《红楼梦》有一回宝玉问莺儿，红色配哪种颜色好看，莺儿说大红要配黑色才能压得住。在宜家，有许多处红与黑的搭配，恰当的配色让现场极具美学审美。

2、新年商品

几乎所有零售商都会在春节前投放一批与节日相关的商品，像超市的礼盒装、百货店的新衣，这是大众化的购买需求。宜家用自己的理解和创新开发出了相应的商品。在宜家，见到的是别具一格的新年特色商品，与其他卖场的商品有明显的错位与区分。

临近新年，一些耳熟能详的商品品种都出现了红色系列。

（这款瑞沙托篮筐可能许多人家里都有，但都是蓝色或白色，这次宜家推出了红色款，上面的标牌上也提示出这是“新产品”）

许多品类都应景地开发出了与新年主题相关的商品，或突出陈列出原有的红色商品，在新年气氛的渲染下，这些商品激发出了人们潜在的购买欲望。

在现场发现的红色商品有：座钟、椅子、圆凳、边桌、花洒、餐巾架、餐巾纸、餐垫、玩具、靠枕、沙发套、蜡烛、桌布、桌旗……红色商品恰如其分地展示出来，让宜家更有了过年气氛。最令人爱不释手的是，宜家专门为新年开发出了中国特色商品，如：各式的灯笼、对联、窗花、福字、红包、挂件，在卖场随处可见些商品悬挂到展厅里或张贴到商品上，喜庆的气氛呼之欲出。

就连食品，宜新也推出了过年装，像红色标签的红酒，装在红色盒子里的饼干和糖果，还发现了一款限量版伏特加，这是款环保产品，瓶身上印满了各种语言的“爱”字，印字的油墨从全球垃圾标语上提取，旨为呼吁人们增强环境意识。

宜家倡导“为多数人创造美好的生活”，从中国新年产品开发上，宜家尊从了自己的倡导，通过节庆产品，为消费者的生活增添了节日氛围。

宜家是如何开发出这些新年的商品呢？从资料上看到，宜家有一份产品矩阵图，共设成四种风格，每种风格对应了高、中、低、超低四种价格，这是为了找到最合适的商品与相匹配的价格。产品矩阵让宜家的产品开发更加周全，可及时填补一些商品的空白。

3、场景

新年的场景陈列在宜家比比皆是。在三楼的入口处，原来展示超低价商品的地方，都换成了红色的背板，划分出了三个主题区域，分别展示的是三个节日场景，每处场景的陈设都值得细细品味，这可为其他零售商带去一些灵感。主题区布置的别有新意，许多消费者围在那里拍照，如果消费者把这些照片分享到微信等社交平台，其实这是在为宜家做免费宣传。

（第一个主题是饰新春，相关的对应商品有春联、窗花、绿植。）

（第二个主题是话新年，强调了团聚和陪伴，相关的对应商品有沙发、圆桌、凳子）

（第三个主题是年夜饭，聚焦的是团圆，相关的对应商品有餐具）

可看到，任何一个场景的展示都是为商品服务，但宜家把推销商品的意图放至最低，更强调的是节日感受。与入口处的节日主题相呼应，在临近收银台的地方，宜家也拿出大块的位置同样做了场景陈列，强调的是“团圆”、“喜庆”。不管是消费者刚刚进入宜家还是即将离开，都在浓厚的节日气氛下被感染着。

宜家把节日的情景展示运用到极致，随处可见，与节日相关的场景陈列不下二十处。桌上摆上了碗盘、酒杯、放上红色的餐垫，围绕桌子的是红色的椅子，类似的陈列在宜家有好几处，对中国人来说，过年意味着一家人围在一起吃团圆饭，这样的场景陈列最易与现实发生感应，触动消费者的某处情怀，购买在不知不觉中发生。

像征着喜庆的红灯笼，在宜家挂得到处都是，在实际场景里这样陈设的号召力不可小觑，还没到小年，红色的灯笼大多脱销，这一方面说明产品的吸引力，另一方面也说明这种场景展示方式激发了消费者的购买热情。

场景展示是宜家的灵魂，如果没有这些场景，就像一部电影只剩下对白、一篇文章只剩下枯燥的描写，让人索然无味。场景丰富了宜家商品的内涵，让商品呈现出了最佳状态。

4、灵感

零售是一个需要灵感迸发的行业。在宜家到处可以看到“灵感”的结果，从新产品的开发、场景的展示、到宣传素材的使用，无不透着宜家员工的思考与实践。

怎样把商品融入到卖场里，怎样在卖场里合适地展示出商品，并激发消费者购买的灵感。零售是一个由灵感始、到灵感终的行业，这里处处需要灵感。零售的灵感在于员工日常的思考与积累、观察与体会，“得之在俄顷，积之在平日”，只有这样才能与消费者的灵感碰撞出火花。

这次在宜家，一次次不禁为宜家员工的现场创造所赞叹，他们别出新裁地把新年元素与商品相结合，还不惜拿出大块的面积做出场景展示，每一处展示都凝结了员工的思考与实践。

在惯例里，春节是服饰类和食品类旺销的季节，宜家提供了一种可能的方案，如何在春节把非畅销商品与节日密切关联，并让消费者愿意付出购买行动。

宜家的春节营销是热烈且含蓄的，用不易觉察的“润物细无声”打动消费者。而在节日，我们见到的大多是列队的促销花车、密集的展示商品，无处不在的粗暴的推销方式，这不光让消费者出现审美疲劳，还让消费者倦怠甚至厌倦。换一种方式，更人性化的为消费者考虑，可能更容易建立起与消费者的粘性关系。

传统节日是中华文明的一个重要组成部分，作为零售商，有责任、也有义务让消费者在卖场里感受到更多的“年味”，把节日文化传递给更多的消费者。

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