【宜家】每个宜家都保持高水平运营 你以为仅靠商品取胜吗？

    每个宜家都保持高水平运营 你以为仅靠商品取胜吗？

联商专栏：开业不到一年的济南宜家缔造了一个小小的传奇，在大部分时间顾客如织，并没有受到实体店客流下降的影响。没有开在市中心的宜家最终打造了一个“自我中心”，像一块强大的磁石吸引顾客从四面八方赶来。

宜家的核心肯定是商品，这是不争的事实，但如果武断地认为，宜家的魅力仅是商品，那显然低估了宜家强大的运营能力与经营能力。宜家自1958年创立到现在，已经建立了强大的渗透到细枝末节的精细化管理水平，这种水平，不仅是纸上谈兵——从制度到流程看起来无懈可击，这是在实践中得到检验的水平。更为难得的是，不管在哪个城市的宜家，都保持了运营水平的高水准。

畅销无阻

一进入宜家的周边道路，宜家蓝色指示牌就映入眼帘，指引从哪里进入商场，指引开车的顾客如何进入停车场，随着指示牌可以轻松地找到停车位置。车辆穿行的通道宽敞，停车位随处可见，并未出现堵车和拥挤。标识清晰到位，没有工作人员指引，全程都是由顾客自行前往。

在宜家，标识标志随处可见，在每一处都有清晰的指示，虽然整间卖场庞大且复杂，但几乎没有见到茫然失措的顾客，所有顾客都是笃定地在里面浏览挑选。标识设置科学规范，不仅方便了顾客，还能减少工作人员的负担，让他们投入更多的精力到所负责的工作中。

纵观一些大体量的卖场或购物中心，顾客要么乏味迷失，要么是一时无法参透设计者的布局逻辑，备感迷惑。在这类商场中，经常会见到问询的顾客，他们把过多的时间投入到问询中，留给购物的精力就少了许多。而宜家在长时间的经营实践里，摸索出了一套符合消费者行为习惯的标识方式，让顾客减少了一些顾虑与麻烦。

进入宜家卖场后，几乎没有冒出过“我该怎么走”的疑问。除了标识的指引作用外，还要归功于布局合理的功劳。宜家的整体设计思路是通过仅有的一条贯穿东西的通道，顾客只要顺着这条通道就可以逛遍整间卖场，几乎不会错过经营种类——这点最令人赞服。许多卖场在布局设计时会留下死角，设置的通道总能让顾客错过一些区域，这让经营者头疼不已。而宜家的布局设计却让顾客在不知不觉中逛遍整间卖场。布局设计给顾客带去轻松舒适，需要经营者更多地站在顾客角度体验与临摹，而不是自以为是地“卖弄”技巧与高深。

宜家的通道宽大充裕，顾客可推着庞大的手推车随意转动，就连展示商品区里的通道也足够宽敞，一辆手推车可以毫无阻碍地自由出入。

宜家提供了三种购物工具，分别是手推车、拉篮和手提袋，可满足顾客的多样选择。手推车和拉篮放置在楼层入口处，手提袋放在卖场里，隔一段距离就设置了一个存放区，存放区的上面配有显著的拿取标识（又是标识！）。手提袋放到卖场，是给那些后来又想起购物的顾客使用的。观察了一会儿，几乎所有顾客都拿着宜家的不同购物工具——这也暗示，在宜家，顾客大多不会空手而归。想让顾客更多地购买商品，得给他们提供适用的工具，也要让他们方便地拿到它。道理有时挺简单，但离真正做到还有不小的距离。

在宜家，一些商品的展示与库存是分开陈列的，也就是说，顾客看好一件商品后需要到另一个区域拿取库存商品，这是一个不小的挑战。怎样指引顾客到指定区域？怎样让顾客轻松找到商品？宜家下了一番功夫，轻松解决了这个问题。一些商品可以让工作人员在电脑系统打出商品的存放位置，也有的在商品价签上标注了位置，几乎不用费太多周折就可以找到想要的商品。

↑ 价签的红色区域标明了该商品库存的存放位置

在粉丝经济时代，宜家也改变了会员推广方式。最早，宜家通过会员卡吸纳会员，现在宜家正在大力推广电子会员。在收银区附近随处可见会员二维码，注册方式也快捷便利。会员享受的福利也很可观，退换货时间可由60天延长到365天。

宜家布局设置顺畅，在里面购物几乎没有遇到不便与不快。

友好

现在消费者分级，许多零售商都有明确的目标顾客群，不同业态也有不同的目标顾客。比如，购物中心里的客群大多是年轻的群体，而百货店的客群年龄明显要高许多。客群分层清晰，一方面说明经营者的定位越来越明确，另一方面表明想要获取所有消费者的芳心并不是那么容易。

但宜家似乎打破了年龄界限，上至耄耋老人下到襁褓中的婴儿，都是宜家的顾客，他们都徜徉在卖场里，享受着购物的乐趣。老人和孩子大多时候并不一定愿意到人潮汹涌的卖场里，或挤或空气不好或坐行不便。但宜家对老人与孩子都尽可能地包容与接纳：婴儿车可以在卖场里随意穿行，不用担心碰到他人。老人累了随时可以找个座位坐下来休息，不会被打扰。

许多顾客都是举家前往，有的甚至是一家三代——其实找到一个符合所有家庭成员心意的购物场所并不容易，因为毕竟有年龄与代沟的存在。宜家恰到好处地得到了所有人的欢迎。

在宜家也经常能见到坐轮椅出行的顾客，目测在这里行动不便的顾客要多于其他商场。回想起来，从停车场到进入宜家卖场，都设置了无障碍通道和客梯，卖场畅通无阻，友好的硬件设置取得了特殊顾客的信赖。

如果不是顾客主动需要，工作人员几乎不会打扰顾客。展示的椅子上坐满了人，有的人甚至以各种姿势坐卧，以体验椅子的舒适度。展示的商品都有一只样品供顾客查看、试用。顾客可以随意地挑选与试用商品，几乎不受任何限制。在这里，没有紧紧盯防的员工，也没有各种警示牌。宽松、友好的环境，让顾客更投入地进入到购物场景里。

每家宜家商场都设有一个专门的用餐区域。许多顾客甚至是为了吃到独有餐食而特意前往。宜家的餐饮如果用四个字总结，就是“价廉物美”，5块钱可以免费续杯的咖啡，一块钱的甜筒……宜家的经营策略显然未把餐饮当作赢利项目，却依然保持了食品的高品质。

在就餐区大多是其乐融融的场面，不管老人、婴孩，还是风华正茂的年轻人都能在这里找到自己满意的食物。在宽敞、宽松的环境里就餐，对许多人来说，是难得的休闲时光。

宜家设置了宽大的就餐区，就算在高峰期，依然比较容易找到座位。在宜家就餐全程采用自助服务，自助选餐、自助寻找座位、就餐完毕后需要自行把餐盘放到回收区，高度节省了人力成本。

细节

宜家令人称赞的细节俯拾皆是，许多人性化的设计、为顾客着想的理念贯穿了经营始终。仅以卫生间为例，看看宜家如何打造更为贴心的如厕环境。

对许多挑剔的顾客来说，卫生间最能体现运营管理水平。卫生间虽然只是一家商场的配套设施，但却与每位顾客相关，顾客在这里也最易感受到商家的经营状况。一家有着高清洁度、人性化设施卫生间的商场，基本上可以认定，这家商场是令人期待的。

宜家的卫生间设置在卖场里面。如厕顾客的手里大多拿着选购的物品，在卫生间外面的墙上，宜家安装了许多长木条，长木条上有挂钩，用来挂购物的手提袋。在地面上划出专门区域存放手推车和拉篮。存放物品的区域都有专门的编号，方便顾客拿回商品。

↑ 卫生间外面用于挂手提袋的挂钩

↑ 卫生间外面用于存放手推车和提篮的区域

卫生间里的洗手台分成高低两种高度，方便不同身高的顾客使用。尽管宜家的客流量大，给卫生维护带来难度，但可以看到，洗手池和水笼头都闪着亮光。每个洗手台上方都配有按压式洗手液，周边也有配套的烘手机。

↑ 高低洗手台和配套的洗手液和烘手机

墙上提示，如果需要尿不湿和女性卫生用品可以联系工作人员，照顾到了特殊顾客的需求。

↑ 卫生间墙上的温馨提示

在如厕区，专门设置了儿童厕所——照顾到每一位顾客，切身考虑到每一位顾客的需求，并在实践中落实到了每个细节中。

↑ 儿童专用卫生间

考虑到每位顾客的习惯，如厕区设有蹲坐两种方式的马桶，并在门板上标识出了具体形式，方便顾客选择。

这个设置非常人性化，在许多高端商场，都把马桶改为了坐式，但在公共场所坐式并不是那么令人放心，许多顾客要么自带一次性马桶垫、要么“踩高跷”，这种单一设置不光为顾客带来了烦恼，也为商家打扫带来了麻烦。宜家体会到了顾客的潜在需求，更好地解决了顾客的如厕问题。

在每间卫生间的后面设有一个专门的台子，方便顾客存放一些小件商品，门板上也有挂钩，顾客可存放提包。正前方还贴着“宜家室内导航”的宣传牌，“顺便”推荐一下自己的应用。

宜家还专门安装了婴儿换衣台，方便给婴儿换衣服，这让带孩子出行的父母会备感贴心。在公共空间找到适合给孩子换衣服的场所并不是那么容易，照顾到每类顾客的需求，也体现了宜家的专业性和人性化。

↑ 婴儿换衣台

卫生间的外面设立了两个专门房间，一个是母婴室，另一个是残障人士卫生间。尽可能照顾到了各种特殊顾客的需求。

↑ 母婴室

↑ 残障人士卫生间

宜家的卫生间设施并不名贵，都是简洁的基本款，因为工作人员用心的打理，简单的设施同样散发着洁净的光茫。

许多商家在设计卫生间时都以“我”为主体，以“我”的眼光和视角来安排卫生间的设置，却忽略作为顾客的“他”，“他”才是卫生间使用的主体。如果靠自己的力量不能自主设计让顾客满意的卫生间，不防拷贝一下宜家的思路，或许能豁然开朗。

每次去宜家，离开都恋恋不舍，没隔多久，就又冒出一个去宜家的理由。宜家有强大的魅力，让顾客乐此不疲。宜家的出现，打破了零售经营的许多魔咒：比如，位置的重要性，宜家地处偏远仍顾客盈门。比如，经营种类的丰富性，宜家经营范围单一却能吸引各个年龄段的顾客，比如经营品牌的差异化，宜家却凭着自有品牌取得了顾客的信任。

零售经营有本质之规，但本质之外仍需投入时间打磨、投入精力钻研。“天下没有难做的生意”，如果人云亦云、随波逐流，做什么生意都不会好做。宜家带来的启示是：投入地做好自己擅长的，并把其发扬光大。

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